Llega la Metaverse Beauty Week

Del 12 al 16 de junio, se celebrará por primera vez la Metaverse Beauty Week en plataformas sociales inmersivas como Decentraland, Roblox y Spatial. La agencia creativa Cult LDN organiza la semana, que ha contado con la participación de minoristas y marcas de belleza de renombre y nicho.

Los organizadores del evento prometen extraer enseñanzas de la MVFW, que finalizó el 31 de marzo, y mejorarlas. "Llevamos tiempo planeando la MBW, inspirados en el evento original de la Metaverse Fashion Week de Decentraland", afirma Bridey Lipscombe, CEO de Cult LDN y cofundadora de la Metaverse Beauty Week. "El éxito de Metaverse Fashion Week estuvo en la gamificación. Mientras tanto, estamos priorizando las experiencias frente a las réplicas literales de tiendas de la vida real, que no tuvieron tanto éxito en la Metaverse Fashion Week."

MBW organizará concursos con premios físicos y digitales. También ofrecerá NFT para los avatares del juego, que incluirán peinados, accesorios de belleza y emotes. Además, habrá elementos de activación de belleza más tradicionales, como muestras y regalos.

Cult LDN afirma que su principal principio organizativo para MBW es la interoperabilidad: la capacidad de que múltiples plataformas trabajen juntas para permitir a marcas y usuarios acceder al mismo evento.

"La interoperabilidad es un factor importante porque, en última instancia, es ahí donde vemos la escala de estas experiencias para las marcas de belleza", afirma Lipscombe. Cult LDN empezó a adentrarse en la web3 en diciembre de 2021, cuando lanzó una colección NFT de su equipo creativo para recaudar fondos para la organización benéfica Turing Trust. En noviembre de 2022 creó una colección para llevar puesta con la plataforma de moda digital DressX y organizó un evento de acompañamiento en Spatial. 

El gasto publicitario de las marcas en espacios metaversos, en particular la primera MVFW de Decentraland en 2022, impulsó la idea de una Semana de la Belleza Metaversa. Aunque la asistencia a la MVFW de este año fue muy inferior a la de la edición inaugural de 2022, siguió siendo una oportunidad de marketing para las marcas y una ocasión para recopilar datos sobre un conjunto más joven de clientes que participan en espacios digitales. En 2022, el evento acogió a 108.000 asistentes. Durante sus cinco días de duración, se compraron más de 7.000 wearables, por un valor total de 77.000 dólares. Este año, los datos se centraron más en la interacción, es decir, cuánto tiempo permanecieron los usuarios en los espacios de las marcas y con qué interactuaron. 

Dado que el sector de la belleza se adapta mejor a la iteración y las pruebas rápidas que el de la moda, MBW puede encajar mejor con los objetivos de las marcas.

"Esa cultura iterativa está arraigada en la naturaleza del sector de la belleza", afirma Lipscombe. "Y su ciclo de innovación atrae a los vendedores más progresistas del sector. A menudo, las marcas de belleza son las primeras en adoptar nuevas técnicas de marketing". A través de Cult LDN, Lipscombe lleva más de 10 años trabajando con la multinacional de la belleza Coty, así como con las marcas de moda Burberry y Nike y las de belleza Covergirl y Elemis. 

Aunque la mayoría de los detalles de la MBW aún no se han desvelado, los organizadores afirman que están probando diferentes formatos de eventos a medida que la tecnología evoluciona rápidamente. "Solo podemos movernos tan rápido como nos permiten los entornos, así que muchas de las ideas conceptuales aún no son técnicamente posibles", afirma Cat Turner, CCO de Cult LDN y cofundadora de Metaverse Beauty Week. "Estamos trabajando estrechamente con Decentraland, Spatial y Roblox para estar en la cúspide de su vertiginosa tecnología en junio".

A falta de unas semanas, el plan es integrar los eventos de marcas globales IRL en los eventos MBW a través de las plataformas participantes. "¿Cómo se huele en el metaverso? Esto es algo que queremos abordar en la medida de lo posible", dijo Turner. "¿Cómo se pueden tomar muestras y probar el producto? Estamos estudiando cómo tomar esos aspectos sensoriales de la belleza y darles vida dentro de las limitaciones de un entorno digital."

Para las marcas, la Metaverse Beauty Week será una oportunidad de poner a prueba la fuerza de su imagen de marca y su marketing en un entorno especializado.

"Las marcas y los minoristas con los que trabajamos también intentan ser oportunos. Como esto sale en junio, se trata de lo que están haciendo con su marca en ese momento", dice Turner. "De este modo, pueden alinear su experiencia y sus productos con lo que están haciendo en otros puntos de contacto, de modo que sea relevante para su estrategia de marca actual".

El evento será promovido por las marcas en sus plataformas, así como a través de las redes sociales MBW antes y durante el evento. Los organizadores de MBW también se centrarán en la participación con las comunidades web3 en sus plataformas nativas como Twitter, así como en la educación y la ruptura de barreras a través de Instagram y TikTok para las audiencias tradicionales.

"Comunicarnos con los consumidores en los canales tradicionales es algo que hemos estado haciendo durante 10 años", dijo Turner. "Para nosotros, el éxito es escala, comprensión y disfrute. En última instancia, es reescribir las reglas de la autoexpresión".
Los minoristas, las marcas especializadas y las grandes marcas podrán acceder a los datos de los clientes, la afluencia, el compromiso y los recorridos de compra a través de los datos adquiridos por Cult LDN tras el evento. Los interesados pueden inscribirse en la página de la Metaverse Beauty Week. El programa completo se anunciará próximamente.