Kantar desvela 10 tendencias de marketing a tener en cuenta en 2025

Kantar, empresa especializada en datos de marketing y analítica, ha publicado Marketing Trends 2025, que revela las tendencias que darán forma al futuro del marketing. El informe comparte las predicciones de los expertos de Kantar, respaldadas por amplios datos de actitudes y comportamientos, y ofrece información fundamental para los profesionales del marketing que se enfrentan a un panorama que cambia rápidamente y que se caracteriza por la agitación social y demográfica, los cambios normativos y legislativos y los avances tecnológicos desenfrenados.

Según Kantar, estas son las 10 tendencias que marcarán la diferencia en 2025:

• Marcas cada vez más inclusivas sin perder rentabilidad: cada vez hay más pruebas de que la inclusión es un poderoso motor de crecimiento para las marcas. Los datos de Kantar muestran que las iniciativas de diversidad e inclusión de una marca influyen en las decisiones de compra de casi 8 de cada 10 personas en todo el mundo. Estas cifras son aún mayores entre la Generación Z y los Millennials, las comunidades LGBTQ+ y las personas con necesidades especiales o con discapacidades, además de en las economías emergentes, con un 89 % frente 71 % en los mercados desarrollados. Los profesionales del marketing no pueden subestimar este impacto y en 2025 las marcas deberán comprender que la inclusión es un imperativo si quieren predisponer a más personas para el crecimiento futuro de la marca… Especialmente. 
• El dilema de la desaceleración del crecimiento demográfico: las marcas dependen del crecimiento demográfico para impulsar las ventas, pero actualmente este crecimiento es inferior al 1 % y se prevé que sea negativo a finales de siglo. Ante esta situación los profesionales del marketing tendrán que buscar aceleradores para el crecimiento de su marca como los identificados en el informe Blueprint for Brand Growth de Kantar. Será clave para las marcas: predisponer a más personas, tener más presencia y encontrar nuevos espacios en segmentos de alto crecimiento o desatendidos.
• IA generativa, la seguridad es lo primero: en 2025 los especialistas en marketing priorizarán la procedencia de los datos y habrá una mayor necesidad de transparencia en el uso de la IA generativa por parte del consumidor. Según el informe Kantar Media Reactions 2024 la actitud positiva hacia la GenAI crece entre los profesionales del marketing: el 68% se muestra positivo y el 59 % entusiasmado con la aplicación de la IA en los anuncios. Mientras tanto, hay un porcentaje elevado de consumidores, el 43 %, que dice no confiar de los anuncios generados por IA. 
• Livestreaming, el auge del ecommerce en directo: según Context Lab de Kantar, los anuncios en livestreaming (o retransmisión en directo) pueden impulsar tanto la intención de compra a corto plazo como la afinidad con la marca a largo plazo. En el caso de las marcas consolidadas, conviene centrarse en crear activos a largo plazo, como impulsar la "satisfacción de necesidades", que puede dar lugar a un aumento del 10 % al 15 %. Por su parte, las marcas medianas y pequeñas deberían priorizar el aumento del awereness (con un aumento potencial de sus ventas de entre el 10 % y el 23 %) e impulsar el interés inmediato (que puede dar lugar a un aumento de hasta el 30 %), respectivamente.
• La evolución de las redes de medios minoristas (RMN): las RMN o redes de publicidad minoristas abarcan sofisticadas plataformas de publicidad digital operadas por retailers, que permiten a las marcas llegar a audiencias muy específicas a través de anuncios personalizados. Proporcionan una segmentación precisa y un marketing personalizado, toda una oportunidad para tener insights detallados sobre los consumidores que ayuden a optimizar el gasto publicitario y mejorar la eficacia de las campañas. Se espera que en 2025 se conviertan en activos de marketing especialmente relevantes para las marcas CPG (Consumer packaged goods) y Kantar Media Reactions 2024 muestra que el 41 % de los profesionales del marketing a nivel mundial planea aumentar su inversión publicitaria en medios minoristas en 2025. 
• Todo es vídeo: la línea entre la televisión en abierto y la televisión en streaming es ahora prácticamente invisible para los espectadores. Aunque la televisión en abierto aún domina el reach, la mitad de las personas encuestadas afirma que la mayoría del tiempo que dedican a ver la TV lo hacen en streaming, según datos de Kantar TGI 2024. Esto supone un reto para los profesionales del marketing a nivel mundial a la hora de dar con la manera de colocar su publicidad televisiva en un panorama de medios fragmentado. Mientras que un 8 % de los profesionales del marketing a nivel mundial planea reducir su inversión en televisión tradicional en 2025, un 55 % planea aumentar su inversión en TV en streaming, según nuestro informe Kantar Media Reactions.
• Las redes sociales innovan para recuperar la atención: el 31 % de las personas afirman que los anuncios en las redes sociales captan su atención, una marcada disminución con respecto al 43 % del año pasado. Esto no se puede atribuir simplemente a un déficit de atención entre las audiencias más jóvenes; el desencanto ha afectado a todas las generaciones. En 2025 será necesario ganarse la atención de la audiencia de forma continua y consistente. Ya no es suficiente con “adaptarse a la plataforma”, las marcas necesitan sobresalir y la innovación creativa será clave. Como muestran los datos de Kantar Media Reactions, el humor es el factor de mayor impulsor de la receptividad publicitaria para la generación X y los Baby Boomers. La generación Y es igualmente receptiva al humor y a la buena música, y para la generación Z, la música es lo que destaca. 
• Sostenibilidad y marketing, unidos: el aumento de la legislación de sustentabilidad en las principales economías acelerará la agenda ESG (ambiental, social y de gobernanza) corporativa. Además, el 93 % de los consumidores a nivel mundial afirman que quieren vivir un estilo de vida más sostenible. Los especialistas en marketing deberán incorporar en su agenda la sostenibilidad para maximizar las oportunidades que ofrece este contexto y minimizar los riesgos, creando propuestas relevantes para los consumidores.
• Las marcas deben alinearse con los creadores de contenido: las relaciones y comunidades que se crean alrededor de los creadores de contenido, ya sea en torno a la crianza de los hijos, deportes, belleza y un largo etcétera, son una valiosa herramienta para que las marcas predispongan a más personas, es decir, puedan generar equity e interés entre las audiencias futuras. Se estima que para 2027 los creadores de contenido formen una industria de casi medio millón de dólares con lo que la colaboración es fundamental: las marcas necesitan alinear el contenido de los creadores con su estrategia para generar repercusión en todos los canales.
• Ampliar los límites de la innovación: la innovación será una vía de crecimiento para las marcas. Se ve por ejemplo en productos como Oreo o Ferrero, que están incursionando en el mundo de los helados para aumentar sus ocasiones de uso. Se sabe por el Blueprint for Brand Growth que las marcas que encuentran un nuevo espacio duplican sus posibilidades de crecimiento. Las marcas con una alta penetración y una fuerte probabilidad de crecimiento en el futuro (Future Power) tienen fuerza para reimaginar cuál puede ser su propósito y pueden expandirse a nuevos espacios para conseguir nuevas fuentes de ingresos.

Teresa de Ledesma, directora de Marketing de Kantar Insights en España, ha comentado: “Con tantos cambios tecnológicos y sociales que se avecinan, 2025 marcará un momento crucial para el marketing. Estas tendencias representan no solo cambios graduales, sino un cambio fundamental en la forma en que las marcas conectan con los consumidores. Aquellos que adopten estos cambios, prioricen las estrategias basadas en datos y defiendan la creatividad y la inclusión estarán mejor posicionados para el éxito. Nuestro informe Marketing Trends 2025 pone a las marcas a la vanguardia para comprender estos cambios, anticiparse a los retos futuros y tomar decisiones que den forma a su futuro”.