CEO, CSO y cofundador, y presidente, respectivamente, Vytrus Biotech y AEIC
La pandemia ha transformado radicalmente la categoría de belleza y cosmética, un pilar histórico para los grandes almacenes. Las grandes marcas se han pasado a la venta directa al cliente y han puesto en entredicho su relación con las tiendas. Paralelamente, cambiaron las expectativas y los gustos de los clientes, lo que provocó un vuelco del mercado, en el que los grandes nombres se vieron desafiados y los recién llegados o las marcas de nicho tomaron la delantera. Para adaptarse, los grandes almacenes ajustaron su estrategia e invirtieron con éxito en fragancias nicho y nuevas marcas de maquillaje. Sin embargo, también fueron más allá de los simples ajustes introduciéndose en un nuevo mercado, el del bienestar, para seguir conectados con la demanda de los clientes.
El negocio de Cosmética y Belleza creció una media del +1% de 2021 a 2022 para los miembros de la IADS (International Association of Department Stores), hasta casi recuperar su nivel anterior a la pandemia. Pero los fundamentos cambiaron cuando la Covid-19 sacudió la categoría de diferentes maneras:
Tras una caída en picado en 2020 y 2021 debido a los diversos cierres que anularon la necesidad de tales productos, las categorías de Perfumería y Maquillaje volvieron a crecer en 2022, beneficiándose de la vuelta a la normalidad, y contribuyeron al crecimiento global del departamento,
La crisis sanitaria alimentó una nueva obsesión de los clientes por el cuidado de sí mismos, favoreciendo una nueva categoría que creció muy rápidamente: los productos relacionados con el bienestar, que ahora se consideran cada vez más una parte estándar de la oferta de belleza en los grandes almacenes,
Las marcas se volvieron directas durante la pandemia, aparecieron nuevos nombres y las tiendas especializadas desplegaron estrategias comerciales agresivas, lo que obligó a los grandes almacenes a revisar sus opciones para mantener cautivados a sus clientes, a través de nuevos servicios, programas de fidelización específicos y nuevos enfoques en las redes sociales.
Curiosamente, estas evoluciones obligaron a los grandes almacenes a adaptar su oferta, pero no su estructura de precios: en 2022, la segmentación se mantuvo estable con respecto a 2021, con los productos de lujo representando el 47% del negocio, los productos premium el 24% y los productos de prestigio el 10%. La única evolución notable procede del segmento de gran consumo, que disminuye al 8% y beneficia al negocio ultraaccesible (7%), que ya venía aumentando antes del golpe de la inflación.
Buen aspecto y olor agradable: las marcas de fragancias nicho ayudan a diferenciarse, mientras el maquillaje reaparece
La perfumería es, con diferencia, la primera categoría para los grandes almacenes, con una media del 36% del negocio de la categoría. Las ventas se sustentan en fragancias nicho, cada vez más atractivas para los clientes. Los miembros de IADS mencionaron marcas como Creed, Maison Francis Kurkdjian, Jo Malone, Byredo, By Kilian, Les Eaux Primordiales, Montale, Ex Nihilo, Mancera o Le Labo, como verdaderos casos de éxito. El Palacio de Hierro y Breuninger, en particular, siguen una estrategia cuyo objetivo es convertirse en líderes y expertos reconocidos en México y Alemania, respectivamente.
La categoría Maquillaje, que representa el 20% del negocio en 2022, ha vuelto con fuerza gracias a marcas como Mac. Aunque le queda un largo camino para recuperar los niveles de 2019 después de que la Covid ralentizara las ventas, los eventos en tienda representan grandes oportunidades para volver a desarrollar el negocio, además de abastecerse y añadir marcas exclusivas, nuevas y de moda. Por ello, NellyRodi, socio de la IADS, presentó su exclusiva selección de marcas prometedoras hecha específicamente para los miembros de la Asociación:
El bienestar, apoyado por los servicios y la belleza "verde", atrae a todos los grupos de consumidores
La categoría de cuidado de la piel representó una media del 34% del negocio en 2022 y se vio impulsada por la demanda de productos de belleza relacionados con el bienestar y "verdes" (o "limpios"). Muchos grandes almacenes reaccionaron rápidamente con nuevos espacios y servicios:
Las Galeries Lafayette inauguraron su "Wellness Galerie", una primicia mundial, con la clara ambición de tomar la delantera y hacer accesible esta tendencia a una gran parte de los consumidores. Combinando un gimnasio, productos de fitness y servicios relacionados con la belleza y la salud, con una tienda de belleza orientada al cuidado (muy inclinada hacia la belleza "verde"), el nuevo espacio tuvo éxito con todos los perfiles de clientes, incluidos los de la Generación Z y los clientes masculinos.
El Palacio de Hierro inauguró "Origen", un nuevo espacio multimarca dedicado al bienestar y la belleza "verde". Tampoco en este caso existe un perfil de cliente específico vinculado a estos espacios, que atienden a distintos grupos de consumidores y posicionan al minorista como experto en la categoría.
Manor aborda estas tendencias y la demanda de productos limpios dándoles más visibilidad en la tienda y en línea, gracias a eventos dedicados, podios y apoyo de asesores de belleza.
Hasta ahora, Sogo en Hong Kong se ha basado en los productos existentes. Pero su nueva tienda de Kai Tak (que abrirá a finales de 2023) se dirige a clientes más jóvenes, y empezará a destinar espacio a marcas de bienestar y "verdes".
Ya sean gestionados por marcas o directamente, los servicios de belleza funcionan bien y tienden a expandirse en todos los grandes almacenes. En Manor, Clinique Matignon (un socio local que ofrece peelings, tratamientos con láser...) ofrece procedimientos ligeros y el negocio está creciendo. En El Corte Inglés y Sogo, las cabinas de belleza son gestionadas por las tiendas y "alquiladas" por las marcas con excelentes resultados. En Manor y Galeries Lafayette, los servicios de uñas, cejas y extensión de pestañas prestados por los socios funcionan muy bien. Iniciativas como los salones de tatuaje temporal o permanente han tenido éxito en términos de tráfico en Manor y El Palacio de Hierro.
No hay que descuidar la oferta de productos cuando se trata de hacer crecer el negocio del bienestar:
El bienestar sexual representa una categoría prometedora en las Galerías Lafayette, con marcas como Womanizer y My Lubie, que se ampliarán en varias tiendas. Manor también está considerando el bienestar sexual.
La "belleza tecnológica" debería desarrollarse rápidamente en el futuro. En El Palacio de Hierro, Galeries Lafayette y El Corte Inglés, marcas como Foreo, Unicskin y Tripollar están funcionando bien, especialmente las mascarillas LED. Al tratarse de productos técnicos, los eventos de demostración de los productos generan realmente ventas.
Maximizar el negocio gracias a programas de fidelización dedicados y cuentas en redes sociales
Crear una clientela fiel es fundamental en el mercado de la belleza. Para competir con minoristas como Sephora, desarrollar un programa de fidelización dedicado a la belleza (una especie de "club de belleza") podría marcar la diferencia. Los que ya tienen un programa de fidelización específico de belleza observan que los clientes compran mucho más que los habituales.
Abrir cuentas en redes sociales dedicadas a la belleza también ha demostrado ser una estrategia eficaz. El Palacio de Hierro tiene una cuenta de Instagram dedicada a la belleza: las publicaciones en esta cuenta apoyan realmente las ventas y las marcas están interesadas en asociarse. Además, TikTok se ha convertido en una herramienta imprescindible: Manor y Galeries Lafayette lanzaron recientemente sus cuentas y observaron que los posts sobre belleza atraen a un número importante de clientes y aumentan las ventas.
Las aspiraciones del consumidor post-Covid son una oportunidad para el negocio de Cosmética, Belleza y Bienestar. El perfume y el maquillaje se benefician de la vuelta a la normalidad, y la tendencia al "cuidado" inducida por Covid sigue siendo fuerte, especialmente con el bienestar apoyado por nuevos servicios y el auge de la belleza "verde". Para diferenciarse aún más, los grandes almacenes utilizan programas de fidelización específicos y las redes sociales como medios adicionales para consolidar bases de clientes fieles.
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