El mercado de la belleza de lujo y ultralujo podría duplicarse de aquí a 2027

En su último informe, McKinsey & Company analiza la evolución reciente del mercado de la belleza y sus perspectivas hasta 2027. Estas son las principales conclusiones:

En 2022, el mercado de la belleza, definido como el cuidado de la piel, las fragancias, el maquillaje y el cuidado del cabello, generó unos ingresos aproximados de 430.000 millones de dólares. En la actualidad, la belleza sigue una trayectoria ascendente en todas las categorías. Ha demostrado ser resistente en medio de crisis económicas mundiales y en un entorno macroeconómico turbulento. Y es por ello que se trata de una industria de la que ahora quieren formar parte muchas personas, desde financieros de alto nivel a celebridades reconocidas. Tras una sólida recuperación desde el punto álgido de la pandemia de la COVID-19, se espera que el mercado de la belleza alcance aproximadamente 580.000 millones de dólares en 2027, con un crecimiento previsto del 6% anual (Gráfico 1). Esta cifra está en línea o es ligeramente superior a la de otros segmentos de consumo como la ropa, el calzado, las gafas, el cuidado de mascotas y la alimentación y bebidas.

El sector de la belleza, un segmento dinámico que está maduro para la disrupción, se habrá reconfigurado en torno a una gama cada vez mayor de productos, canales y mercados antes de que acabe esta década. Los consumidores, sobre todo las generaciones más jóvenes, impulsarán este cambio, ya que sus propias definiciones de belleza se transformarán al tiempo que evolucionan sus percepciones de todo, desde el significado de la sostenibilidad y el papel de las personas influyentes y los principales líderes de opinión hasta la importancia del autocuidado. En general, se prevé que la belleza se caracterice por la "premiumización", con un crecimiento anual previsto del 8% en el segmento de belleza premium (frente al 5% en el de belleza masiva) entre 2022 y 2027, a medida que los consumidores cambien de categoría y aumenten su gasto, especialmente en fragancias y maquillaje.

Al mismo tiempo, se espera que el panorama se vuelva aún más competitivo, a medida que una serie de marcas independientes que llegaron con éxito al mercado en la última década intenten escalar y que surjan nuevos aspirantes. La intensificación de la competencia hará que las marcas y los minoristas también cambien. En consonancia con la dinámica del mercado, impulsada por las tendencias, el 42% de los encuestados en el estudio de McKinsey 2023 sobre consumidores de Alemania, China, Estados Unidos, Francia, Italia y Reino Unido afirman que les gusta probar nuevas marcas. Entre tanto, los consumidores compran cada vez más por distintos precios y afirman que tanto las tiendas online como las offline influyen en su comportamiento de compra. Se espera que su preferencia por las compras omnicanal siga impulsando el cambio de las marcas tradicionales a la venta en línea y la presencia de marcas independientes en las tiendas físicas.

El comercio electrónico de belleza casi se cuadruplicó entre 2015 y 2022, y su cuota supera ya el 20%, con un importante recorrido por delante. Esto contrasta con una cuota de comercio electrónico en 2022 de aproximadamente el 30% en ropa y calzado, y de alrededor del 65% en juguetes y juegos.

Varios factores han impulsado el crecimiento del comercio electrónico en el sector de la belleza: la expansión de la oferta de productos de belleza de gigantes en línea como Amazon en Estados Unidos y Tmall en China; la mayor sofisticación digital de las empresas de venta directa al consumidor; la importancia cada vez mayor de la venta en línea para los minoristas omnicanal; y la proliferación de la venta social, incluida la retransmisión en directo, en Asia. Se espera que el comercio electrónico siga siendo el canal de ventas de más rápido crecimiento, con un 12% anual entre 2022 y 2027, pero se espera que el crecimiento en los canales tradicionales -incluyendo la venta minorista especializada, la venta minorista de comestibles y las farmacias- aumente postpandémicamente, ya que la preferencia de los consumidores por el omnicanal está impulsada en parte por su continuo deseo de descubrir y probar productos en la tienda (Gráfico 2). Se prevé que los grandes almacenes sigan perdiendo cuota de mercado en todo el mundo.

La dinámica estructural y competitiva está cambiando

La cuestión de dónde jugar será tan importante como la de cómo ganar, dados los cambiantes vientos de cola subyacentes al crecimiento. Esta dinámica cambiante restará eficacia a las estrategias globales del sector, en gran medida homogéneas, de las últimas décadas, y exigirá que las marcas reevalúen sus estrategias globales e introduzcan mayores matices y adaptaciones.

La diversificación geográfica será más esencial que nunca. Hasta hace poco, por ejemplo, las marcas podían centrar su presencia en los dos países más importantes del sector: China y Estados Unidos. Ambos países seguirán siendo fuerzas poderosas para la industria, ya que se espera que el mercado de la belleza alcance los 96.000 millones de dólares en China y los 114.000 millones en Norteamérica en 2027 (Gráfico 3).

Pero en ambos mercados, el crecimiento será más difícil para las marcas individuales, sobre todo debido a la feroz competencia local y extranjera. Mientras tanto, otros países y regiones, como Oriente Medio y la India, están listos para entrar en escena, ofreciendo un potencial distinto para categorías y niveles de precios específicos. Lo más probable es que muchas marcas adapten sus estrategias geográficas a este nuevo orden mundial, lo que requerirá una serie de estrategias localizadas.

En todas las zonas geográficas, otra oportunidad de crecimiento serán los productos y servicios del nivel superior de la pirámide de precios: el mercado de la belleza de auténtico lujo y ultralujo tiene potencial para duplicarse, pasando de los 20.000 millones de dólares actuales a unos 40.000 millones en 2027.

Cinco temas disruptivos

Los próximos años serán una época dinámica para el sector de la belleza, llena de oportunidades y nuevos retos. Su alta rentabilidad, con márgenes de EBITDA de hasta el 30%, seguirá atrayendo a nuevos fundadores e inversores. En un mercado saturado y con consumidores cada vez más sofisticados, las marcas de éxito se adaptarán a las cambiantes reglas del juego y se asegurarán una propuesta de valor única y diferenciada. Las dinámicas clave serán las siguientes:

1. Redibujar el mapa del crecimiento. La ralentización del crecimiento en China, junto con el aumento de la competencia local, significa que el país dejará de ser un motor de crecimiento universal para la industria. En consecuencia, el mercado estadounidense cobrará aún más importancia, con un fuerte crecimiento, especialmente en los próximos años. Este mercado se convertirá en un campo de batalla competitivo para las marcas establecidas y en un potencial pasto verde para los nuevos operadores. Se espera que Oriente Medio impulse el crecimiento durante el mismo periodo, y que India se convierta en un nuevo punto caliente a largo plazo.
2. El auge del bienestar. Dado que los consumidores utilizan cada vez más productos y servicios de belleza no sólo para verse bien, sino también para sentirse bien, se espera que las fronteras entre belleza y bienestar sigan difuminándose, y que la oportunidad combinada represente cerca de 2 billones de dólares en todo el mundo para marcas, minoristas e inversores. Los productos inspirados en el bienestar -como el cuidado de la piel y el maquillaje con ingredientes probióticos y ayurvédicos, los suplementos ingeribles y los dispositivos de belleza como las mascarillas faciales LED- ya han captado la atención de los consumidores que adoptan un mayor autocuidado y atención plena en sus rutinas diarias postpandémicas. La fusión del bienestar y la belleza no hará sino acentuarse en los próximos años, en línea con una CAGR prevista del 10% hasta 2027 para la industria del bienestar. Esta tendencia representará una oportunidad sin explotar para muchos, con la ventaja de ser los primeros para los que lo hagan bien.
3. La influencia de la Generación Z. La Generación Z escudriña las marcas como parte de su búsqueda de valor. Casi la mitad de los encuestados de la Generación Z afirman haber investigado a fondo los ingredientes de los productos y sus beneficios antes de comprarlos, al igual que los millennials (y en comparación con solo un tercio de los de la Generación X y una quinta parte de los baby boomers). Más allá de la eficacia y la transparencia de los productos, la Generación Z exige que las marcas representen algo de forma creíble. Además de centrarse en la sostenibilidad, la diversidad y la inclusión, los miembros de la Generación Z valoran mucho las marcas que tienen una imagen auténtica y accesible y una historia que va más allá de los productos, y que acogen a los consumidores en una comunidad más amplia. Esta generación, que utiliza los productos y servicios de belleza para sentirse bien y expresar su auténtico yo en lugar de adherirse a ideales culturales específicos, desafía las normas no sólo en torno a la definición de la belleza física, sino también en torno al género y las categorías de productos.
4. El imperativo de crecer. Aunque en la última década varias marcas nuevas e independientes se han beneficiado de la reducción constante de las barreras de entrada, para muchas sigue siendo difícil crecer más allá de una exitosa carrera inicial para alcanzar una escala significativa. De 46 marcas fundadas en 2005 o después, con ventas minoristas globales de entre 50 y 200 millones de dólares en 2017, solo cinco superaron los 250 millones de dólares en ventas minoristas globales cinco años después, en 2022. Solo dos alcanzaron ventas minoristas globales de más de 750 millones de dólares. Para escalar con éxito, las marcas deben centrarse en la expansión omnicanal y la internacionalización. La expansión por categorías parece ser más eficaz cuando una marca ha alcanzado cierto tamaño y cuando la expansión mejora y protege la propuesta de valor única de la marca.
5. La recalibración de las fusiones y adquisiciones. En un contexto de creciente interés en el sector de la belleza por parte de diversos actores -desde "estrategas" hasta fondos de capital riesgo-, las fusiones y adquisiciones seguirán desempeñando un papel fundamental en la industria. Como se ha visto en los últimos años, tanto los conglomerados como los inversores financieros buscarán acuerdos para invertir en marcas prometedoras. Pero las operaciones no serán las mismas que cuando el coste del capital era bajo. A corto plazo, es probable que las megaoperaciones sean escasas y poco frecuentes en respuesta a las turbulencias del mercado. Además, los criterios para elegir los objetivos de las fusiones y adquisiciones pasarán de centrarse en las "marcas del momento" independientes y de alto crecimiento a las marcas con una cartera de productos innovadores y una capacidad demostrada para crecer de forma rentable, sostenible y a largo plazo.

Los próximos años ofrecerán todos los ingredientes necesarios -desde ágiles combinaciones de canales hasta consumidores deseosos de explorar nuevos productos- para que el sector de la belleza siga creciendo. Tanto los líderes de la belleza como los aspirantes tendrán muchas oportunidades de prosperar si desarrollan y ejecutan estrategias a medida que reflejen el cambiante mundo de la belleza.

Descargue el informe completo en el que se basa este artículo, The State of Fashion: Beauty.