Número 35

en el brand equity de la marca. Con lo que no hay que elegir, hay que ser sostenible y marketiniano. La categoría del producto determinará las palancas de activación. Se consideran categorías complejas aquellas que tienen un elevado tiempo de interacción, pero una baja frecuencia de compra que les da menor familiaridad con la marca o el producto. Los productos cosméticos estarían dentro de esta categoría y por ello deben trabajar mucho en la claridad. El packaging y la estrategia en el punto de venta deben abordar la claridad, explicar los beneficios, dar información del producto y, por supuesto, de su cara más sostenible. Aquellas marcas, por ejemplo, que hagan cambios sostenibles en el pack deben dejar claro ese cambio a través de la información y el diseño. Ser sostenible no debería dar la espalda a ser marketiniano, a comunicar de manera atractiva, ya sea a través de la sencillez, como los packs de IKEA hechos de champiñones; la sorpresa, como las cajas de KFC que se comen, o la practicidad, como algunos envases de cristal hechos de vidrios reciclados y lunas de automóviles. BELLEZA SOSTENIBLE, UNA INVERSIÓN QUE MERECE LA PENA Finalmente, 3 ideas de por qué merece la pena ir hacia una belleza sostenible: • Ser sostenible impacta en términos de equity de marca, ya que ayuda directamente a mejorar nuestra capacidad de ser Diferente y Relevante para más personas, incrementando por tanto el Power Index, la predisposición de los consumidores a escoger nuestra marca. • Actuar de forma correcta y ser reconocidos por ello contribuye a reforzar la reputación corporativa . Sabemos, gracias a nuestro estudio Kantar BrandZ, que la reputación corporativa mejoró el crecimiento del valor de las marcas en un 57 % adicional en comparación con aquellas marcas con una reputación débil. Esta evidencia demuestra cuán importante es la reputación corporativa y justifica la inversión necesaria para medirla y administrarla adecuadamente para cualquier negocio. • Finalmente, ser sostenible tiene un importante retorno comercial . Las marcas con una calificación alta en el índice Kantar Sustainability BrandZ, aumentaron su valor un 31 %, 8 puntos más que las 100 marcas más valiosas 63 INVIERNO 2024 INDUSTRIA COSMÉTICA 035 sostenibilidad y RSC