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se determina en la etapa de diseño, por lo que innovar en este aspecto es fundamental. La innovación es una palanca de crecimiento clave para las marcas y gracias a Kantar BrandZ sabemos que las empresas más innovadoras crecen 7 veces más que aquellas que no lo son, con lo que incorporar la sostenibilidad en nuestros procesos de innovación es una estrategia clave para crecer. Una de las estrategias para afrontar la innovación sostenible es la circularidad , un reto importante para el sector si tenemos en cuenta que solo el 8,6 % de los materiales utilizados en la actualidad se reciclan circularmente, en parte debido a la insuficiencia de la infraestructura de reciclaje. Aun así, la circularidad se puede aterrizar de muchas formas, con botellas 100 % reciclables, envases rellenables o devolución de envases en los puntos de venta. O la plataforma Loop, que trabaja junto con proveedores, consumidores y fabricantes para desarrollar las mejores formas de reciclaje circular. La innovación sostenible también puede darse a través del uso de materiales alternativos , como bioplásticos, carbono capturado y compostables. La empresa Green Cell Foam ofrece una alternativa biodegradable a base de almidón para los envases protectores que se disuelve rápidamente en el agua, y los compostables y biodegradables también son una alternativa atractiva, como el envase de Pangea Organics, formado por una planta. Por su parte, en un sector muy distinto pero que puede ser inspirador, Pescanova lanzó en el Día Mundial de los Océanos un envase hecho con residuos extraídos del mar. Finalmente, no podemos olvidar la estrategia del No-envase , y el creciente sistema de granel en sectores que hasta ahora no lo tenían en cuenta. Un ejemplo pionero es la marca Lush, que ofrece sus jabones sin envase con un sistema de granel similar al de las tradicionales legumbres o golosinas. O abordajes aún más radicales, como un aceite de oliva en un envase hecho con azúcar caramelizada recubierto con cera, una cápsula que se abre como un huevo y que se disuelve posteriormente en agua sin dejar residuos. ¿SOSTENIBLE O MARKETINIANO? Apostar por la sostenibilidad y la innovación en el embalaje es de gran importancia, pero no podemos olvidar que el envase debe cumplir su función, siendo atractivo, coherente con la marca y respondiendo a un uso. No en vano, los touchpoints relacionados con el producto, como la experiencia con el producto, su apariencia y packaging y la presencia en la tienda tienen un gran impacto 62 INDUSTRIA COSMÉTICA 035 INVIERNO 2024 sostenibilidad y RSC