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corporaciones, y un 74 % opina que las empresas tienen la responsabilidad de hacer una sociedad más justa. Esto si hablamos de manera global, pero ¿cuáles son las expectativas en los sectores relacionados con la belleza y el cuidado personal? Cuando hablamos del sector cosmética los consumidores esperan de las empresas que trabajen para reducir el sobreembalaje y el uso de plásticos y así lograr un descenso en el número de residuos generados por el sector. Además, es un entorno en el que hay una gran preocupación por la crueldad con los animales y cómo reducirla. Demandas similares se producen en el sector del cuidado personal , aunque con una menor relevancia de la crueldad animal y, sin embargo, un crecimiento de la preocupación por la contaminación del agua. Finalmente, el lujo , un área transversal que cruza en gran medida con belleza y cuidado personal, cuenta con idénticas inquietudes y suma, en este caso, la preocupación por la desigualdad económica y social. Adicionalmente, en ambos sectores se perciben altos niveles de greenwashing y socialwashing . En torno a 1 de cada 2 personas dice haber visto publicidad engañosa sobre acciones sostenibles en los tres sectores. Como consecuencia , el escepticismo social crece , lo que se convierte en un riesgo significativo para las empresas y sus marcas. 6 de cada 10 españoles se muestran preocupados porque las marcas se involucren en temas sociales solo por razones comerciales y un 47 % ha dejado de comprar ciertos productos o servicios debido al impacto percibido en el medioambiente o en la sociedad. FRICCIONES Y OPORTUNIDADES PERDIDAS Ahora bien, más allá de las expectativas y las demandas a las empresas, ¿está el consumidor cambiando su manera de actuar? El consumidor parece preparado para llevar un estilo de vida más sostenible, con un 87 % de las personas que así lo expresan, pero, sin embargo, solo un 23 %, ha cambiado significativamente su comportamiento. Es lo que desde Kantar llamamos el Value-Action Gap , esa brecha existente entre nuestros deseos de llevar la sostenibilidad a la acción y la realidad de nuestro día a día, y que refleja la existencia de muchas fricciones que no nos permiten llevar un estilo de vida sostenible. La más evidente y que más se menciona es el precio, con un 70 % de los consumidores que creen que los productos más sostenibles son caros, seguido por problemas de identificación, tanto a nivel de entender cuáles son las razones y beneficios por los que debe consumir determinados productos, como de identificación real de qué productos son (o no) sostenibles. A estas fricciones se suman una percepción de falta de disponibilidad o de dificultad para encontrar fácilmente este tipo de productos y servicios y la idea de que los productos sostenibles o éticos son menos eficaces o de peor calidad ¿En qué se traducen estas fricciones? En oportunidades perdidas. Si las marcas son capaces de abordar las fricciones y darles solución, o mostrarse como un vehículo del cambio, abordarán oportunidades clave para posicionarse como marcas relevantes y sostenibles en la mente de más consumidores. BUENO, BONITO Y SOSTENIBLE, ¿CÓMO PUEDE SER EL ENVASE UN VEHÍCULO DE CAMBIO? De entre todas las áreas posibles para abordar el cambio sostenible, el papel del envase es fundamental, tanto desde su diseño como desde su papel comunicativo, y más teniendo en cuenta las preocupaciones de sobreembalaje y residuos del sector. A nivel de diseño, hay que tener en cuenta que el 80 % del impacto ambiental de un producto 61 INVIERNO 2024 INDUSTRIA COSMÉTICA 035 sostenibilidad y RSC